Desintermediación, poca fidelidad, disponibilidad permanente y seguridad: La nueva realidad de los bancos

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Julio 24, 2019 21:01 hrs.

Alfonso Aya › Mundoejecutivo

Economía Nacional › Colombia Bogotá


El estudio de la plataforma de comunicación empresarial global, Infobip, titulado ’Mejores comunicaciones para un mejor servicio bancario’ da cuenta de cómo los consumidores bancarios están exigiendo a las empresas estándares mucho más altos en relación con el nivel de servicio, la rapidez y la personalización y como la tecnología es fundamental para lograrlo. La investigación evidenció cuatro grandes cambios: la intermediación, las relaciones a corto plazo con los clientes, la disponibilidad permanente y la relevancia de la seguridad.


La desintermediación
’En un pasado no tan lejano, los clientes luchaban con el ’horario bancario’. Para lograr ser atendidos, había que correr a la sucursal más cercana antes del horario de cierre. Esta antigua mentalidad está cambiando gradualmente, y los bancos se enfrentan a las mismas fuerzas disruptivas que todos los demás sectores que se ven desafiados por nuevos modelos de negocios y expectativas de consumo cada vez más altas’, señaló Marko Erkic, Regional Manager – North Latam en Infobip.

Por lo general, la desintermediación se define como la eliminación de los intermediarios. Más aún, suele asociarse con las disrupciones en el mundo bancario como el Blockchain. La disrupción y la desintermediación —y quizás incluso la disfunción— han transformado el mundo bancario para siempre. Ahora, el campo ahora está abierto a nuevos jugadores, y los nativos digitales, que crecieron con la experiencia ’FANG’ (Facebook, Amazon, Netflix y Google), buscan un servicio con una excelente capacidad de respuesta en todas sus interacciones digitales, por ejemplo, cuando buscan abrir una cuenta bancaria, obtener un préstamo o acceder a otros servicios financieros.

Y como consecuencia, ahora, la sucursal del banco también podría ser una cafetería. Por ejemplo, Capital One, el onceavo banco más grande de EE. UU., ha abierto una pequeña cadena de cafeterías llamada Capital One Cafés para atraer a los millennials y a otros clientes que buscan una experiencia de calidad en la sucursal física.

Hoy, gracias a la tecnología, encontramos soluciones como la automatización de los procesos empresariales y el aprendizaje automático donde se enmarcan por ejemplo los chatbots que apoyan el servicio de los canales de atención tradicionales. Cuando los bancos usan la tecnología para escuchar activamente a sus clientes, pueden responder mejor a sus necesidades y exigencias específicas.


Poca fidelidad
Otro aspecto importante, es que en el pasado, un cliente estaba atado a un mismo banco de por vida. Sin embargo, hoy la tasa anual de abandono de un cliente bancario gira en torno al 20 y al 25% durante el primer año. Según CustomerThink, ’para la banca minorista, los costos de adquisición de nuevos clientes varían ampliamente y en su mayoría rondan los USD 200’. Un cliente típico genera, aproximadamente, una ganancia anual de USD 150, lo que significa que, ’sumados los costos adicionales de mantenimiento de cuenta’, la mayoría de los bancos tarda, por lo menos, dos años hasta llegar al punto de equilibrio.

’Perder clientes cuesta caro. Dado que los clientes reciben ofertas de la competencia a través de distintos métodos —personalmente, por teléfono o en línea—, los bancos deben relacionarse con ex clientes, clientes actuales y clientes potenciales de la forma y en el momento en que ellos quieren’, comentó Erkic.

Los clientes saben que pueden buscar otras opciones. Una investigación de Invoca descubrió que el 75% de los clientes llama a más de un banco cuando busca obtener un préstamo. Y el otro 25% llama a muchos bancos. En los casos en los que la experiencia telefónica de ese cliente potencial fue mala, su opinión del banco cambiaba. Y eso era solo cuando se utilizaba el teléfono y no todos los canales que actualmente tienen a su disponibilidad los clientes.


Diferentes canales
Los clientes usan distintos canales por distintas razones. Los bancos tienen que brindar una experiencia de comunicación omnicanal: una experiencia que sea personal, interactiva, privada, receptiva y que llegue a cada cliente a través de los canales que prefiere.

La comunicación omnicanal exige alta capacidad de respuesta y una experiencia uniforme, sin importar el medio. La comunicación es fluida —ya sea que el cliente esté usando SMS, una aplicación en un Apple Watch o una aplicación de chat como WhatsApp— y es uniforme y personalizada a través de todos los canales, incluidas las redes sociales. Los clientes pueden interactuar de la forma que quieran. Y cuando el cliente entra a la sucursal del banco, esa sensación también se ve reforzada en el entorno físico.

Los bancos deben ver estos beneficios para la experiencia del cliente no como un costo evitable, sino como una posibilidad de ganancia, porque les permiten relacionarse con sus clientes en cualquier lugar. Las transacciones de rutina se realizan de forma digital, lo que libera a los cajeros y a los empleados del banco para que puedan interactuar con clientes para abordar transacciones más rentables y de alto perfil, como el otorgamiento de préstamos. Y cuando el cliente está menos ’estresado’ está más predispuesto a tomar un compromiso y escribir su nombre en la línea punteada del formulario del banco.

En definitiva, una gran experiencia del cliente vende, y una mejor comunicación es un ingrediente clave para que las organizaciones puedan brindar estas experiencias.


La seguridad: es clave
El estudio muestra también como la seguridad y la privacidad continúan siendo aspectos de suma importancia para los clientes. Si bien muchas personas se comunican con sus bancos a través de aplicaciones de chat sin problemas, no están dispuestas a aceptar que su información privada se divulgue públicamente o algún inconveniente relacionado con la seguridad.

Pero, a pesar de estas preocupaciones, sigue creciendo la demanda de servicios bancarios más fáciles de usar y más convenientes, en especial a través plataformas móviles. Las nuevas empresas que ofrecen niveles de practicidad y accesibilidad sin precedentes rápidamente ganan popularidad entre los consumidores y reducen las oportunidades de los bancos para vender sus propios servicios, a menos que estos reaccionen de forma inmediata. Muchos bancos han logrado estar a la altura del desafío y han desarrollado nuevos servicios innovadores que rompen con las prácticas tradicionales.

El concepto de open banking (o banca abierta) está permitiendo a los bancos brindar a sus clientes una experiencia mejorada donde se puede prever las necesidades de los clientes con mayor precisión, lo que mejorará el proceso de toma de decisiones. Para acceder a estos beneficios, los bancos necesitarán un conjunto variado de API creadas tanto de forma interna como por entidades externas. Sin embargo, los bancos no solo mejorarán sus comunicaciones a través de los canales existentes, sino que adoptarán nuevos métodos de comunicación en su camino hacia un modelo avanzado de comunicación omnicanal.

’Los bancos no pueden sumergirse en el océano de la tecnología y esperar que todo salga perfectamente bien. Las soluciones de comunicación para implementar esta experiencia omnicanal deben estar protegidas, ser seguras y ofrecer adaptabilidad. También hay aspectos regulatorios que hay que negociar, pero eso no modifica el hecho de que hay millones de millennials allá afuera que han crecido en el mundo digital y que esperan en sus interacciones diarias una comunicación adaptable, sencilla y que brinde respuestas. La privacidad y la seguridad son esenciales, pero no son una razón para quedarse en el pasado’, comenta Erkic.

Si bien la tecnología y las comunicaciones abrirán nuevos caminos para los clientes bancarios, la tecnología no es un fin en sí mismo. Una mejor relación, un mejor servicio y un mayor nivel de satisfacción del cliente: estos son los ingredientes clave para que los bancos y otras entidades financieras continúen expandiendo su crecimiento empresarial.

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