Experiencias personalizadas, el nuevo objetivo de las marcas

Mucho se ha hablado respecto a los cambios en los hábitos de compra de los colombianos y la
necesidad de personalizar al sector retail con sus productos para garantizar un buen nivel de
ventas y fidelizar a los clientes con las marcas.

Al respecto, la Federación Nacional de Comerciantes Fenalco, ha destacado que en Colombia los clientes ya no se conforman con un servicio tradicional y, por ende, hay que replantear la forma de vender.

En este sentido, en el mercado se han ido desarrollando nuevas tecnologías y se han fortalecido
compañías, como dunnhumby que lleva 30 años en el mercado, trabajando en el análisis de datos
de los clientes y brindándole al fabricante una solución concreta sobre las metas de las ventas, el
perfil concreto de quién les está comprando y cambios en comportamiento de los clientes; todo
esto para generar una estrategia real sobre los productos, promociones y nuevos lanzamientos.

El documento desarrollado por Fenalco, ’La era del consumidor omnipotente’, señala que el
cliente experto busca más emociones y experiencias, además, es capaz de modelar a las empresas
de acuerdo con sus necesidades y preferencias; esto va en línea con datos globales encontrados
por dunnhumby que afirman que los clientes leales son responsables en promedio del 73% del
crecimiento de las ventas de las marcas.

En Colombia los clientes de ahora eligen un contacto más cercano, abierto, permanente y en el
que ellos mismos puedan seleccionar el canal a través del cual quieren establecer su comunicación
y realizar transacciones; al mismo tiempo, un alto número de los perfiles digitales busca seguridad
y simplicidad al momento de realizar sus compras.

Sebastián Giraldo, Media manager de dunnhumby Colombia, plantea que toda estrategia de
marketing debe tener al cliente en el centro de las actividades, por eso es importante conectar los
datos de consumo del cliente para entender cuáles son sus motivaciones y ofrecerle contenido
exclusivo con el que se sienta identificado. Para lograrlo, es necesario contar con herramientas
que segmenten la audiencia con base en su comportamiento de compra, luego es vital acompañar
a los clientes en su experiencia de compra de una forma conectada entre los diferentes medios y
perfiles, alineando la comunicación desde que el cliente está en su casa, en el entorno digital y en
la tienda física.


El cliente en el centro de la estrategia
La experiencia del cliente tanto digital como presencial debe ser integral para garantizar su
fidelidad con la marca, según la Cámara de Comercio Electrónico en 2017 el monto de las
transacciones digitales alcanzó los 51,1 billones de pesos. Se espera que para 2021 lleguen a los
80,8 billones de pesos, lo que representaría un aumento de más de cinco veces en menos de diez
años.

Para Giraldo, los compradores dicen lo que quieren, tanto a través de su conducta en tiendas,
como en línea; indicando sus preferencias y su entendimiento de lo que comunican las marcas. El
problema para muchos negocios es que, aun siendo fuertes en sus territorios o segmentos, no han
constituido una verdadera plataforma de seguimiento y acompañamiento (como los programas de

fidelidad ya implementados por grandes empresas), una observación que se aplica a muchas
tiendas en línea que todavía no cuentan con mecanismos de seguimiento y calificación del ciclo de
compras.

Con el profundo conocimiento del cliente se puede garantizar una combinación de medios y
motivadores que lo conduzcan desde el sofá hasta la tienda, o a la navegación e interacción,
generando la conversión final durante la compra y su fidelización. En dunnhumby son recopilados
todos esos datos para asegurar una experiencia única, tanto en tienda física o a través de un
portal; la compañía conoce que el valor de la individualización permite predecir y fomentar
compras futuras.

Las herramientas tecnológicas, de consultoría y experiencia de dunnhumby permiten a los
anunciantes aumentar la lealtad de los clientes y que los negocios puedan monetizar sus propios
datos, alcanzando un crecimiento medible de los ingresos. Buscar el conocimiento profundo del
cliente es de crucial importancia, y solo es posible a través de datos individualizados, que reflejan
hábitos y tendencias a lo largo de todo el complejo ciclo de compra. Todo para comprender cuáles
son los motivadores de consumo y factores de fidelización para operar con un marketing
verdaderamente personalizado.

El enfoque del marketing tradicional y digital está en los canales y productos, dunnhumby por el
contrario, pone al cliente en el centro de la estrategia. Diferente de la segmentación demográfica,
que ya no es suficiente, pues la edad y el género no siempre definen la conducta de los clientes,
nos enfocamos más en el ’¿qué hacen?’ en lugar del ’¿quiénes son?’